如何利用全局思維打造SEM賺錢系統(tǒng)？
一、互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境出現(xiàn)的變化
最近兩三年，整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了天翻地覆的變化，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法也跟著快速的變化和升級。2年前，我們還在苦心鉆研如何在PC端的營銷型單頁面中，融入更多、更能打動用戶的營銷信息。到了今天，我們卻在反復(fù)琢磨，如何用更少、更精煉的內(nèi)容，在移動端的營銷型單頁面上突出重點(diǎn)內(nèi)容。1年前，當(dāng)百度搜索結(jié)果左側(cè)有10個廣告位、右側(cè)有8個廣告位的時候，我們還在研究到底排在第幾位，才能既有效地控制成本，又能夠帶來更多的流量；到了今天，當(dāng)百度搜索結(jié)果只剩下4個廣告位時，以前有效地的出價和排名策略，幾乎統(tǒng)統(tǒng)失效。
當(dāng)我們面對互聯(lián)網(wǎng)營銷飛速變化的環(huán)境時，我們需要跟隨變化，了解最新的趨勢和玩法，但同時，我們更需要一種能力，就是透過不斷變化的現(xiàn)象，找到其中始終不變的本質(zhì)的能力，以不變應(yīng)萬變。而對于SEM來說，不變的本質(zhì)究竟是什么？如何才能不斷變化的環(huán)境下，打造一個有效的、能為企業(yè)持續(xù)賺錢的SEM系統(tǒng)？
二、用全局思維看待SEM賺錢系統(tǒng)
一個真正能夠讓“賺錢”最大化的SEM系統(tǒng)，是由三大核心系統(tǒng)組成：SEM搜索壟斷系統(tǒng)、SEM三力合一系統(tǒng)和SEM競價賬戶系統(tǒng)。
1、SEM搜索壟斷系統(tǒng)
SEM搜索壟斷系統(tǒng)，指的是如何讓我們產(chǎn)品信息或品牌信息，實(shí)現(xiàn)搜索引擎的壟斷。比如說張家港有一家瑜伽教育培訓(xùn)學(xué)校，叫悠靜瑜伽館，主打的培訓(xùn)產(chǎn)品是新概念瑜伽培訓(xùn)。當(dāng)用戶在百度搜索“張家港新概念瑜伽培訓(xùn)”時，如果搜索結(jié)果前3頁，50%以上的搜索網(wǎng)頁，甚至是80%以上的搜索網(wǎng)頁，都是和悠靜瑜伽館這個學(xué)校相關(guān)的，這種結(jié)果就稱為搜索引擎的壟斷。
打造SEM搜索壟斷系統(tǒng)，需要我們把企業(yè)網(wǎng)站的百度競價推廣、企業(yè)網(wǎng)站SEO和站外優(yōu)化同時做好。站外優(yōu)化簡單來說，就是在新聞網(wǎng)站、問答網(wǎng)站、論壇貼吧、分類信息網(wǎng)站、B2B網(wǎng)站等第三方平臺，發(fā)布文章和信息，來優(yōu)化我們的產(chǎn)品詞或品牌詞，從而在搜索結(jié)果的前3頁占據(jù)多個位置，實(shí)現(xiàn)全面的覆蓋。
上述的方法，僅僅是打造SEM壟斷系統(tǒng)的執(zhí)行策略，要想真正實(shí)現(xiàn)“賺錢”最大化這個目的，我們還要往更深層次去考慮。百度競價推廣在SEM壟斷系統(tǒng)中扮演一個什么角色？怎么才能發(fā)揮它的最大價值？企業(yè)網(wǎng)站SEO的作用到底百度競價推廣的作用有什么不同？他們該如何有效搭配，來打一套漂亮的組合拳？站外優(yōu)化僅僅是在多個網(wǎng)站發(fā)布、覆蓋多個搜索位置嗎？你有考慮過在哪些網(wǎng)站發(fā)布會影響用戶的信任度及品牌公信力？在哪些網(wǎng)站發(fā)布又會影響用戶的口碑傳播及品牌美譽(yù)度？你在做站外優(yōu)化時，會有意識的帶著各個營銷目標(biāo)去全盤布局嗎？
2、SEM三力合一系統(tǒng)
SEM三力合一系統(tǒng)，是圍繞“利用百度競價推廣實(shí)現(xiàn)成交”來展開的。我們想通過百度競價推廣把企業(yè)的產(chǎn)品賣出去，怎么樣才能做得更好呢？關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)挖掘、創(chuàng)意寫的激蕩人心，這就夠了嗎？我想，這當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要想干成“利用百度競價推廣實(shí)現(xiàn)成交”這件事，是需要把三個環(huán)節(jié)做好的，分別是百度競價賬戶、營銷型網(wǎng)站和咨詢轉(zhuǎn)化這三個環(huán)節(jié)。并且這三個環(huán)節(jié)要形成一個有機(jī)結(jié)合的體系，做到三力合一，才能發(fā)揮最大的威力。
咋一看，好像是大家都知道的東西。那我問你，如何單獨(dú)來衡量百度競價賬戶做的好不好？千萬不要跟我談轉(zhuǎn)化、談咨詢量，因為這跟網(wǎng)站的營銷能力有關(guān)，這跟產(chǎn)品的性價比有關(guān)。我現(xiàn)在問的是，如果只看百度競價賬戶本身，如何衡量它做的好不好？做的是否到位？
我提出上面的問題，其實(shí)是讓大家深層次去思考，“百度競價賬戶”本身，他最大的作用什么？衡量“百度競價賬戶”本身好壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么？只有制定了正確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，才能真正找到問題的關(guān)鍵，從而不斷優(yōu)化、不斷改進(jìn)。
就我個人的觀點(diǎn)來說，我認(rèn)為衡量“百度競價賬戶”本身好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是：“如何在預(yù)算不變的前提下，為競價網(wǎng)站帶來更多的、更加精準(zhǔn)的用戶” 。（注：因為大部分中小企業(yè)的預(yù)算有限，所以我就給出了假定預(yù)算不變的前提）我們仔細(xì)琢磨一下，在預(yù)算不變的情況下，為網(wǎng)站帶來“更多的”用戶，那就必須要降低單次點(diǎn)擊的成本。而降低單次點(diǎn)擊成本，最有效的方法就是降低排名，但是排名降低了，點(diǎn)擊量又會減少，用戶就會“變得更少”。
隨著點(diǎn)擊成本的降低、排名的降低，最終用戶量到底是變得更多還是變得更少呢？其實(shí)這就是一個博弈，我們需要找到的，就是一個最佳的平衡狀態(tài)。在這個平衡狀態(tài)下，在預(yù)算不變的前提下，才能為競價網(wǎng)站帶來更多的用戶。
“更多的”是一個必要條件，但不是充分條件，我們還需要考慮另外一個重要因素：為競價網(wǎng)站帶來“更加精準(zhǔn)”的用戶。因為你能否把產(chǎn)品賣給用戶，其實(shí)最最重要的因素就是：用戶是否需要你的產(chǎn)品？他的需求有多強(qiáng)烈、有多饑渴？你帶到競價的網(wǎng)站的用戶，對你的產(chǎn)品需求越強(qiáng)烈，你賣出去的可能性就越大。而“需求”在競價賬戶中，就是通過“用戶搜索詞”來得以體現(xiàn)的。
所以對“搜索詞報告”的分析，對“搜索詞轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)”的分析，往往是至關(guān)重要的，有了這些分析結(jié)果，我們才能去反推，如何對關(guān)鍵詞、匹配方式進(jìn)行有效調(diào)整。這個工作，我覺得是“競價賬戶”本身成敗的關(guān)鍵。除了“百度競價賬戶”，還有“營銷型網(wǎng)站”和“咨詢轉(zhuǎn)化”，衡量這些方面好壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么？做好的關(guān)鍵點(diǎn)都是哪些？我們真的是需要好好去思考，透過繁雜的現(xiàn)象，來抓住背后最本質(zhì)的東西。
3、SEM競價賬戶系統(tǒng)
SEM競價賬戶系統(tǒng)，指的是百度競價賬戶里各種各樣的要素，比如關(guān)鍵詞、匹配方式、出價、排名、創(chuàng)意、質(zhì)量度、推廣計劃、推廣單元和移動比例出價等等，他們該如何設(shè)置，才最好？到底哪些因素對“賺錢”這件事更為重要？
我曾經(jīng)問過一些做百度競價的新手人員，問他們這樣一個問題：你認(rèn)為百度競價賬戶，把什么做好最重要？很多人說質(zhì)量度，有些人說是創(chuàng)意，還有一些人說是排名。我只能心里苦笑，因為凡是這種回答的人，他們肯定沒有認(rèn)真想過這些因素對“賺錢”這件事有什么作用？有多大作用？到底是怎么起作用的。他們沒有用全局的思維，來把這些因素結(jié)合起來看，并且是帶著“賺錢”這個目的結(jié)合起來看。
好了，剛剛說了那么多，其實(shí)目的是拋出一些概念，拋出一些問題，讓大家仔細(xì)思考一下SEM搜索壟斷系統(tǒng)、SEM三力合一系統(tǒng)和SEM競價賬戶系統(tǒng)這三大系統(tǒng)相關(guān)的內(nèi)容。很多拋出的問題，我們將會陸續(xù)推出多篇文章、甚至視頻，進(jìn)行深入的剖析和解答。
三、以“賺錢目的”和“全局思維”打造 “SEM競價賬戶系統(tǒng)”
1、百度競價推廣賺錢公式
請大家一定先明確，今天我們談“SEM競價賬戶系統(tǒng)”，是帶著“賺錢”這個目的、站在“全局”的思維，來開展的。下面，我先給大家揭曉 “百度競價推廣賺錢公式”：
一個企業(yè)想通過百度競價推廣賺錢，主要是通過“利潤”這個指標(biāo)來體現(xiàn)，“通過百度競價帶來的銷售額”就是“收入”。一般來說，企業(yè)每天的競價廣告費(fèi)是一定的，而且產(chǎn)品成本也是一定的。所以要想通過競價賺到更多的錢，核心就是如何通過競價推廣帶來更多的銷售收入。那么要想在預(yù)算不變的前提下，帶來更多的銷售收入，我們就需要帶來更多的流量，那么“如何在預(yù)算不變的前提下，為競價網(wǎng)站帶來更多的、更加精準(zhǔn)的用戶”？
2、帶來更多的流量
先從“帶來更多的流量”這個方面談起，在預(yù)算不變的情況下，我們要帶來更多的流量，最重要就是降低競價廣告的平均點(diǎn)擊價格。因為流量 = 競價廣告費(fèi)（固定） / 平均點(diǎn)擊價格 ，平均點(diǎn)擊價格越低，流量就越多。當(dāng)然，在這個環(huán)節(jié)中，我們需要也需要考慮流量的精準(zhǔn)性。而決定關(guān)鍵詞點(diǎn)擊價格的，主要是由關(guān)鍵詞的出價和關(guān)鍵詞的質(zhì)量度2個因素來決定的。
我個人認(rèn)為，一般情況下，出價的權(quán)重占到80%，而質(zhì)量度的權(quán)重只占20%。如果一個關(guān)鍵詞，出價是3元，無論質(zhì)量度再怎么變化，點(diǎn)擊價格撐到天，也不會超過3元。但是如果這個關(guān)鍵詞，出價是50元，并且競爭還很激烈，你的質(zhì)量度再怎么優(yōu)化，估計點(diǎn)擊一次，也要40元以上。
而且對于很多中小企業(yè)的競價賬戶，關(guān)鍵詞出價普遍也不高，這種情況下，質(zhì)量度就變得沒有那么重要了，因為你靠質(zhì)量度，降低不了多少點(diǎn)擊價格。與其你每天花大把精力去優(yōu)化質(zhì)量度，還不如好好想想，如何真正的把“出價”這個策略制定好。
現(xiàn)在百度推廣首頁只有4個廣告位，我們到底應(yīng)該排在哪，才能在預(yù)算不變的前提下，帶來更多的用戶？有人說，要排在第一位，這樣的話，用戶點(diǎn)擊量會更多。但是排在第一位，勢必點(diǎn)擊價格也是水漲船高，在預(yù)算不變的情況下，點(diǎn)擊量肯定會減少。有人說排在第四位，這樣的話，出價最低，點(diǎn)擊價格也最低。但實(shí)際情況是現(xiàn)在的第四位較原先的第二位出價一點(diǎn)都不低，競爭太激烈了。
3、帶來更高的轉(zhuǎn)化率
我們再從“帶來更高的轉(zhuǎn)化率”這個角度來談，百度競價推廣帶來的流量越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率就會越高。那我們該如何有效地解讀“精準(zhǔn)”兩字呢？怎么做，才能帶來更加“精準(zhǔn)”的流量呢？
如果流量背后的“用戶搜索詞”，能反映出用戶想買產(chǎn)品，甚至有強(qiáng)烈的需求想買產(chǎn)品，我們才說這個關(guān)鍵詞是“精準(zhǔn)”的，而且這個關(guān)鍵詞反應(yīng)的用戶需求越具體、越強(qiáng)烈，那么這個關(guān)鍵詞也就越“精準(zhǔn)”。 說起來容易，但是做起來并不是那么容易。
“潛在用戶關(guān)鍵詞”反映了用戶可能有需求，有成交和轉(zhuǎn)化的可能性，但是這個用戶需求又不夠明確。在使用“潛在用戶關(guān)鍵詞”時，我有一個提升效果的建議：和“精準(zhǔn)用戶關(guān)鍵詞”的出價相比，一定要大幅度降低“潛在用戶關(guān)鍵詞”的出價，從而以較低的成本為網(wǎng)站帶來潛在用戶。因為我預(yù)期“潛在用戶關(guān)鍵詞”的轉(zhuǎn)化率較低，但是由于點(diǎn)擊價格也非常低，比如只有精準(zhǔn)用戶關(guān)鍵詞點(diǎn)擊價格的1/5，那么潛在用戶關(guān)鍵詞的投入產(chǎn)出比不一定會低。
要想讓競價流量背后的“用戶搜索詞”更加精準(zhǔn)，我們需要設(shè)置好關(guān)鍵詞和匹配方式，并定期查看搜索詞報告、設(shè)置否定關(guān)鍵詞。除此之外，我們需要結(jié)合關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，來看看到底是哪些關(guān)鍵詞真正帶來了咨詢、真正帶來了成交。因為有些情況，我們僅僅通知感覺判斷，是無法做出結(jié)論的。就比如“英語培訓(xùn)學(xué)?！焙汀坝⒄Z培訓(xùn)課程”，哪個更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更好？這就必須依靠轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，才能告訴我們真正的答案。
那關(guān)鍵詞的匹配方式，到底該如何設(shè)置？要搞清楚這個問題，不妨我們先回歸到“匹配方式”的本質(zhì)上。“匹配方式”本質(zhì)的作用什么？Google、百度的廣告系統(tǒng)，為什么要搞“匹配方式”這個東西？如果沒有“匹配方式”，每個關(guān)鍵詞就當(dāng)1個關(guān)鍵詞來用，會出現(xiàn)什么樣的結(jié)果？
在我看來，匹配方式的本質(zhì)作用就是“為競價網(wǎng)站帶來更多的用戶”。從精確匹配到短語匹配，再到廣泛匹配，帶來用戶的也是越來越多。我們要想把匹配方式設(shè)置好，先要想清楚，我們什么情況下需要更多的用戶，什么情況下不需要更多的用戶。想清楚這個問題，自然而然就能把匹配方式設(shè)置好。
舉一個例子，一家在張家港地區(qū)做家政保潔的公司，投放了百度競價推廣，想推廣自己的業(yè)務(wù)。這個公司每天的推廣預(yù)算只有150元錢，競價賬戶設(shè)置了大概50個家政保潔相關(guān)的關(guān)鍵詞，并且全部設(shè)置為“精確匹配”，但是由于預(yù)算較少，發(fā)現(xiàn)每天的預(yù)算都不夠花，往往只能投放半天。
這種情況反映了一個現(xiàn)實(shí)問題：這家家政保潔公司的推廣預(yù)算，連覆蓋最精準(zhǔn)的用戶都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這種情況下，你還是需要更寬泛的“匹配方式”為“為競價網(wǎng)站帶來更多的用戶”嗎？答案顯然是否定的。
一般情況下，在推廣賬戶中，如果某些關(guān)鍵詞的搜索量過少，我們可以考慮為他們設(shè)置“短語匹配”或“廣泛匹配”，讓這些關(guān)鍵詞發(fā)揮作用。因為如果一個關(guān)鍵詞，長期沒有展現(xiàn)和點(diǎn)擊，他就是毫無意義的，并且還會消耗我們的管理成本，比如調(diào)整出價、優(yōu)化創(chuàng)意的時間。
對于剛剛搭建的競價推廣賬戶，我們一開始可以采用“短語匹配—同義包含”這方式。這種方式的好處在于，既能夠?qū)崿F(xiàn)放量測試，覆蓋更多的用戶搜索詞，同時也不至于帶來的用戶太不精準(zhǔn)，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率過低。在放量測試幾天之后，我們可以根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋，來決定關(guān)鍵詞的匹配方式的整體調(diào)整傾向，到底是往更精準(zhǔn)的方向調(diào)整，還是往更寬泛的方向調(diào)整。如果說，預(yù)算花費(fèi)過快、下線時間過早或咨詢量太少，我們就應(yīng)該往偏精準(zhǔn)的方向調(diào)整；如果說，預(yù)算花不完、點(diǎn)擊量明顯不足，我們就可以考慮往偏寬泛的方向調(diào)整。但是這種調(diào)整思路是基于一個前提的，就是我們的關(guān)鍵詞出價和排名已經(jīng)達(dá)到一個比較合理的狀態(tài)。
可能有人會疑惑，“創(chuàng)意”在哪呢？他在競價賬戶中，到底起到什么樣的作用？就我個人觀點(diǎn)來講，創(chuàng)意也重要，但是他卻不是核心要素。創(chuàng)意對于競價賬戶而言，最主要的意義就是吸引用戶點(diǎn)擊。點(diǎn)擊率提升了，對于質(zhì)量度是有好處的。另一方面，競價推廣能帶來多少點(diǎn)擊，從表面上看，創(chuàng)意對其是有影響的，但是實(shí)際上，主要取決于競價賬戶的預(yù)算和平均點(diǎn)擊價格。
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作者：九枝蘭，微信ID：jiuzhilan，轉(zhuǎn)載請注明出處，九枝蘭將保留追究的權(quán)利
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